Intentar posicionar un producto en el mercado no es tarea sencilla. Y no se trata sólo de tener el que reúna las mejores cualidades porque muchas veces el consumidor ve algo más. El marketing propone y la gente dispone. Se gastan decenas de horas en presentaciones en PowerPoint y se invierten miles de pesos en focus group que muchas veces terminan chocando con la decisión del cliente.
En la industria automotriz es algo que se ve con cada lanzamiento de producto y -cada vez más- comprobamos el valor que tiene la construcción de una marca en base a la experiencia de los clientes y el buzz marketing (el “boca a boca”). La publicidad acompaña y deja en claro hacia dónde quiere la marca, pero nada más.
Metiéndonos de lleno en el terreno de las pick-ups, nos sigue pareciendo increíble que una marca “importada” haya logrado calar tan profundamente en todos los ámbitos como Toyota con la Hilux; que de importada no tiene nada, porque se hace en el país como la mayoría de sus rivales, pero se ganó la fama de “calidad japonesa”, de “irrompible” y de buena “posventa”, y eso la hace la preferida.
Hace 12 años que lidera el mercado y por un amplio margen sobre sus contendientes, por lo que puede darse el lujo de (casi) no hacer publicidad o hacerla sólo cuando hay un aniversario importante.
Toyota
Sin ser peyorativos, podría decirse que las demás automotrices pelean por el segundo puesto, y no es nada despreciable en un mercado que tiene cada vez más jugadores y sub-segmentaciones. ¿Qué están haciendo cada una de ellas desde la publicidad?
Una escena muy gráfica de “Mandatos”, de Ford Ranger: una mujer joven al volante.
Ford
En 2018 Ford sigue apelando a un slogan que se ganó hace décadas: “Raza Fuerte”. Es tan cierto como la confiabilidad de las F-100 de los 70 y 80 que siguen andando por los caminos de todo el país con odómetros que cuentan los kms por millones. Pero alto, que ahora la marca del óvalo decidió cambiar su estrategia publicitaria.
Al ritmo de una versión aggiornada de “Todo cambia” de Mercedes Sosa, en su nuevo comercial “Mandatos” la Ranger deja de lado el campo y se la ve manejada por jóvenes (incluida una mujer) que la ponen a prueba en diferentes terrenos en usos más recreacionales que laborales; dicho por la propia agencia de publicidad: “En contexto de diversión y disfrute”.
Estamos ante un claro un re-posicionamiento, es salir del barro del campo y meterse en otro “barro”, el de la pelea comercial con la marca que capitalizó el uso de la pick-up como vehículo alternativo a los SUV, Volkswagen Amarok.
Volkswagen
Amarok y Ranger se disputan mes a mes el segundo puesto en ventas, pero la marca alemana sumó la motorización TDI V6 que le permite “jugar” con el uso dual de su producto.
Vale recordar entonces que para el comercial “Corderito” de la variante Comfortline V6 apeló al hombre moderno y tecnológico que trabaja en el campo actual, que usa drones y controla todo desde su smartphone, y que está más cerca de un latte macchiato que de un mate cocido.
Chevrolet
Más atrás en ventas y más acá en el tiempo está Chevrolet con la S10, un producto que mejoró su performance comercial pero que no logra meterse en el podio. La marca del moño dorado no sólo tiene una rica historia local sino también una camioneta con excelentes prestaciones, pero evidentemente hay algo que no termina de traducirse en operaciones.
En el caso de su reciente campaña publicitaria “Avanzar”, GM buscó ponerse del lado de la gente del campo, tratando de empatizar en un año repleto de adversidades (climatológicas y económicas). El resultado es este comercial con un guión que podría tildarse de polémico.
Esta es la foto de hoy. Habrá que ver qué lugar deciden ocupar Nissan Frontier, Renault Alaskan y Mercedes-Benz Clase X cuando les llegue su turno de salir al ruedo y publicitar sus productos.
