La industria en general y la automotiz en particular, trabaja cada vez más en contacto con la Inteligencia Artificial (IA). Pero lo que hasta hace poco sonaba a ciencia ficción hoy es tan concreto que no sólo se reduce a tareas vinculadas con el desarrollo de elementos de seguridad sino también a las campañas publicitarias.
Es el caso de Lexus, que acaba de estrenar en Europa el comercial “Driven by Intuition” de su nuevo modelo Lexus ES 300h, un sedán híbrido. Lo diferencial radica en que el guión de la pieza fue escrito íntegramente mediante inteligencia artificial. La dirección de la publicidad estuvo a cargo del director Kevin Macdonald, ganador de un premio Oscar por el documental “Un día de septiembre”, y director de “El último rey de Escocia” y la biopic “Whitney”.
“Esta colaboración sin precedentes a escala mundial entre el sistema de inteligencia artificial y un creador de renombre trataba de poner a prueba los límites del trabajo conjunto entre humanos y máquinas en perfecta armonía, explorando la importancia de la intuición en las relaciones entre ambos para mostrar la gran respuesta de la nueva berlina ejecutiva Lexus ES 300h”, señala Lexus.
Para dar forma a este proyecto, la agencia creativa The&Partnership London convocó a los técnicos de Visual Voice para crear el guión mediante IA, usando el sistema Watson desarrollado por IBM, al cual se “alimentó” con gran cantidad de datos en múltiples formatos: audio, texto y video.
El guión
El resultado de esta singular experiencia es un comercial de 60″ que cuenta la historia de un maestro artesano Takumi de Lexus, a quien se ve finalizar su trabajo; con lágrimas en sus ojos deja ir al flamante Lexus ES 300h, el cual va camino a ser destruido en un crash test televisado. Sin embargo, en el momento previo al impacto, el sistema de pre-colisión del vehículo evita el choque y da un “golpe de efecto”.
Más allá de su particular proceso creativo, el anuncio pone en primer plano uno de los aspectos diferenciales de este modelo que es el Lexus Safety System+, una serie de asistencias que permiten detectar situaciones de riesgo y activar automáticamente los frenos, la dirección y las alertas al conductor para evitar accidentes o mitigar las consecuencias de un choque.
En qué se basó la IA
El proceso de creación del guión por parte de “la máquina” se inició -como suele suceder con la IA- con el aprendizaje de un gran volumen de información para garantizar que los datos generados resultasen útiles.
Básicamente el sistema analizó los 15 últimos años de anuncios de autos premiados en el Festival Cannes Lions; se tuvieron en cuenta las acciones, los objetos, las localizaciones y las emociones que contenían esos anuncios, y las combinaciones de ellos. Según la agencia creativa, los anuncios que expresaban intuición, instinto y conocimiento se puntuaron con mayor relevancia.
Se utilizó la plataforma de IA de Visual Voice para analizar las grandes cantidades de información en busca de tendencias y correlaciones, como las cosas que suelen pasar a lo largo de un anuncio, y los objetos y localizaciones que acostumbran a aparecer juntos. A partir de estas conclusiones iniciales, quedó reflejado que se daba con frecuencia un tipo de anuncio premiado marcadamente enfocado hacia las marcas de autos más generalistas. Y para evitar crear un anuncio que sonara familiar y al tiempo generalista, se facilitaron más detalles al sistema, se explicó.
Y como en una receta de cocina, se mezclaron todos los anuncios premiados en Cannes sobre marcas de lujo (ya no sólo automotrices) y se le agregaron las pautas que definen a la marca Lexus.
Por último, para identificar las preferencias individuales de personas intuitivas respecto a los anuncios de autos, se encargó un estudio a MindX, la división de ciencia aplicada de la Universidad de Nueva Gales del Sur; los datos resultantes también se proporcionaron al sistema de IA, además de los datos subyacentes sobre las preferencias del público general. Gracias a esas enseñanzas, el sistema ponderaba más aquellas preferencias más prevalentes en personas intuitivas, en relación con la población general.
Una de las conclusiones más claras del estudio de MindX fue la preferencia de una experiencia emocional; para identificar qué aspectos de los anuncios estimulaban una respuesta emocional, se incorporaron datos de Unruly que indicaban qué anuncios de autos producían los mayores índices emocionales. En este caso, se trataba de una serie de anuncios (procesados por el sistema de IA del mismo modo que los anteriores), pero también de datos brutos recogidos sobre las respuestas humanas, en términos de emociones. La puntuación de la respuesta emocional se desglosó en varias categorías para dar cuenta de las distintas emociones.
A partir de esos datos, el sistema fue capaz de correlacionar los objetos, las acciones y las localizaciones (entre muchos otros parámetros) con el efecto emocional resultante en un humano. Gracias a esa información, el sistema desarrolló la capacidad de “activar” distintas emociones en el espectador del anuncio.
Todos esos datos fueron procesados por el sistema de IA, que atribuía una mayor confianza a aquellos aspectos donde existía una convergencia entre las diversas fuentes de datos; por ejemplo, aspectos que se daban con frecuencia en los anuncios premiados, que causaban un gran impacto emocional y que además se vinculaban con las premisas de Lexus.
Según la agencia, el guión resultante tuvo una doble vertiente, en el sentido de que, además de la secuencia de objetos, acciones, personas y localizaciones que lo conforman, había otro producto que describía las conclusiones subyacentes del sistema, como, por ejemplo, la preferencia por un discurso limitado.
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