Jorge Portugal de Isuzu: “La D-Max tiene una buena relación precio-producto”

Jorge Portugal es desde hace dos años el gerente general de Isuzu Argentina, y está a cargo la operación comercial, logística y estratégica de la marca japonesa en el país. Tiene una larga trayectoria en la industria, en particular en el Grupo VW, donde ocupó diversos cargos en el país, así como en China y Brasil. Como él mismo afirma “las pasé todas”, dando a entender que conoce de crisis y altibajos del negocio, antes en una terminal líder y ahora en un importador.

Nos recibió en su oficina en Pilar para hablar acerca del momento que vive la marca a poco de iniciar la venta de la esperada pick-up D-Max. Y nos permitimos indagar sobre otros lanzamientos, su visión del mercado, los precios y descuentos, la cancelación del Motor Show y lo que sucede con las marcas a nivel global.

-¿Por qué creés que existe cierto fanatismo por la marca en Argentina, algo que ustedes están reflejando en sus redes sociales?
–Lo atribuyo a que los clientes que tomaron contacto con Isuzu en su apogeo, en los años ’90, se sorprendieron con los productos. Compraron una pick-up o un camión con muchas expectativas pero los resultados fueron aún mejores y eso los convirtió en fanáticos, y muchos de ellos todavía los usan; se sienten orgullosos de esos productos, usándolos, manejándolos y disfrutándolos.

Hay una tendencia en el marketing que es mostrar a los llamados “supporters” (simpatizantes) y en Isuzu estamos sorprendidos, son realmente muy pocos los que hablan en contra. Eso nos animó a darle espacio a los “supporters” para que compartan sus fotos.

-Estuvieron, tanto el año pasado como el presente, en Apronor, un evento de campo en Tucumán, donde mostraron por primera vez la D-Max. ¿Cómo fue ese primer feedback?
–El año pasado fue más un test, porque llevamos un prototipo de D-Max para ver la reacción de la gente ante la marca en un ambiente agropecuario y fue muy positivo. Este año, también a instancias de SAWA -el concesionario local- estuvimos presentes con muy buena repercusión; incluso se hicieron test drive con clientes interesados y llegamos recibir alguna seña.

-Desde el evento de re-lanzamiento de Isuzu en el país hasta hoy, ¿cómo ha ido evolucionando la marca? ¿Qué se pudo desarrollar y qué quedó pendiente?
–El plan de desarrollo sigue tal cual lo habíamos trazado pero con un retraso en los tiempos; las condiciones del mercado han hecho que los planes que teníamos para un determinado momento se vayan corriendo, pero se sigue con la línea de lanzamientos de productos que teníamos prevista.

Comenzamos con los camiones NPR75, en versiones chasis corto y chasis largo, que es todo lo que hemos vendido en 2017 y 2018. En 2019 estamos lanzando la pick-up D-Max y estaremos incorporando dos nuevos modelos de camiones: el NPR75 cabina doble y el NQR90 de 9,5 toneladas de PBT (2 toneladas más que el NPR).

-¿Estos dos camiones ya están para ser lanzados?
-El primer embarque ya llegó a la Argentina desde Japón, estamos en proceso de nacionalización para exhibirlos y comunicarlos oficialmente al público. La comercialización de ambos modelos, será durante mayo.

-¿Y hay algún modelo más en vista?
–Estamos analizando sumar un camión más grande, que corresponde a la línea F, de 17 toneladas de PBT; tenemos muchas expectativas porque es el segmento de mayor volumen. Todavía estamos en negociaciones con Japón para conseguir un precio competitivo y adecuado a nuestro mercado. Entendemos que será un muy buen competidor del Volkswagen 17.280, así como de los Mercedes-Benz e IVECO de 16 y 17 toneladas.

-La línea F ya se comercializa en el resto de Sudamérica bajo marca Chevrolet…
-Exacto, se vende en Colombia y otros mercados andinos, pero esas son unidades ensambladas por GM en Colombia. El Serie F que queremos traer lo produce Isuzu en Japón y sería la primera vez que llegaría a nuestro mercado.

-¿Camiones y camionetas compartirán la misma red o, por ejemplo, podrían darle camiones a otros concesionarios no oficiales?
-En principio estamos abriendo sólo concesionarios oficiales Isuzu, ya son 14 los puntos de venta exclusivos. Lo que sí estamos expandiendo es la red de posventa para dar más cobertura, por eso estamos nombrando puntos autorizados; ya tenemos 7 puntos -que se suman a los 14 que funcionan en los dealers- y la intención es llegar a 42 a nivel nacional.

-¿Cómo está funcionando la pre-venta de la D-Max? (ver acá http://www.cosasdeautos.com.ar/2019/03/argentina-con-solo-us-1-mil-ya-se-puede-reservar-la-pick-up-isuzu-d-max/)
-Va evolucionando en forma gradual debido a que recién acabamos de recibir las primeras 14 unidades en abril y aún no han llegado a los concesionarios. Lo que nos propusimos es a canalizar todo a través de la web, algo que es una tendencia mundial, y que hace más directa y sencilla la interacción entre el comprador y el vendedor, que en este caso es directamente la marca.

El embarque más importante de unidades llegará entre julio y agosto, y el lanzamiento oficial será por esa fecha; consideramos que la pre-venta está siendo buena, con acciones en redes sociales que contribuyen a que la pick-up “madure” y se haga conocida, hasta que llegue a los concesionarios y el público la pueda ver.

-¿En este ida y vuelta vía web los clientes hicieron algún pedido especial?
–Hay un intercambio pero nosotros seguimos con lo planeado: lanzamos dos versiones muy bien equipadas, denominadas Kenzu, ambas 4×4, una manual y otra automática a u$s 47.000 y u$s 49.500.

Es una configuración específica para Argentina, con más equipamiento del que usualmente se puede ver en la región y con un motor que pedimos y que es el cuatro cilindros, turbo diesel de 3 litros con 177 cv y 430 Nm.

-Vos que ya tuviste la posibilidad de manejarla, ¿qué aspecto destacás?
-Es un gran producto en el que sobresale la eficiencia en el consumo a través de un régimen de trabajo muy descansado, siempre por debajo de las 2.500 rpm.

-¿Está en los planes sumar alguna otra versión de D-Max?
-La idea es en el primer año traer sólo las Kenzu AT y MT y luego ir viendo de incorporar alguna variante 4×2 o una versión menos equipada, más enfocada en el trabajo.

-¿Qué tipo de cliente pensás que es el que se decidirá por D-Max?
-En función del equipamiento que está llegando, le estamos apuntando a quien busca un producto confiable, que tiene que manejar mucha distancia, con un uso versátil y que quiera probar una marca nueva o reemplazar su antigua Isuzu por una nueva y con más tecnología. Entendemos que tiene un plus dado por los atributos japoneses de calidad y durabilidad, y una historia que data de 1963.

-En base a tu experiencia en esta industria, ¿cómo evaluás este momento que nos toca atravesar y qué perspectiva tenés?
-Viendo los números de abril estamos ante un momento muy difícil y creemos que seguirá así durante mayo; es algo que nosotros lo percibimos porque al ser importadores estamos muy cerca de los clientes y tenemos la gimnasia de un concesionario. De todos modos, estamos considerando un mercado de 580 mil unidades, si es que en el segundo semestre se recuperan algunos sectores.

Claro que es un mercado muy diferente al que nos habíamos planteado hace dos años, pero que todavía da un margen de maniobra si tenemos en cuenta las épocas difíciles que tuvimos en otros momentos del país.

-¿Qué es lo que más prepocupa?
–Preocupan los elevados stocks que todavía hay en la red, y eso condiciona la rentabilidad porque el exceso de stock obliga a hacer descuentos, y esa presión erosiona los márgenes de la concesionaria y -estimo- que también el de las terminales; hoy los precios que tienen los autos, en moneda dura, son mucho más bajos que los que han tenido históricamente.

El punto es saber cuándo se llega a tocar el piso de volumen mensual de ventas y cuándo se regularizan los stocks, porque a partir de ahí empezaremos a tener un negocio más “sano”; quizás lo veamos en el transcurso de los próximos dos o tres meses.

También está el componente de las altas tasas que hacen que el canal de financiamiento sea inexistente. En nuestro caso tratamos de compensarlo con financiación propia, con tasas del 18% por el 30% del valor del camión, o del 24% para hasta el 50% del valor del vehículo. Y para la D-Max tenemos la financiación bancaria con tasa de 16% + UVA.

-¿Cuánto distorsiona tu negocio que la competencia ofrezca tanto descuento y bonificación?
-Hoy los clientes no necesitan ir a los concesionarios para recibir información permanentemente de descuentos. Nosotros somos transparentes y fijamos los precios de acuerdo al mercado, podríamos decir que con el descuento incluido, y tratamos de que la venta sea más enfocada en el producto y no tanto en el precio.

En el caso de la pick-up, que llega desde Tailandia, el precio lo tenemos fijado en dólares desde 2017, con mucho tiempo de antelación, tal la filosofía japonesa. A su vez nos sirve porque la compramos en esa moneda y eso nos permite recuperar stock.

-Hablaste del precio de la D-Max, ¿considerás que se lanza con valores competitivos?
–Creo que la D-Max tiene una buena relación precio-producto. Naturalmente está más cara que los productos fabricados en Mercosur, algo que nos genera una brecha; en el momento de definir el precio estábamos más balanceados, y hoy en día -en moneda dura- los competidores están más baratos.

Considero que esto se mantendrá por unos meses, hasta que se acomoden los stocks y se sinceren los precios, en algún momento ésto se tiene que revertir para darle continuidad al negocio.

Habrá que ver en ese momento cómo impacta en los volúmenes porque si los precios aumentan en pesos, no todos van a poder comprar, pero nosotros apostamos al producto en sí.

-Un tema que viene de la mano de los precios es el de la posventa y más tratándose de un importado. ¿Cómo están manejando precios, stock y tiempos de reposición?
–La disponibilidad en Argentina está garantizada por un stock inicial armado en base a nuestra experiencia y a la de la marca en otros mercados; eventualmente si necesitáramos algo, contamos con envíos rápidos a través de la central de abastecimiento que Isuzu tiene en la Costa Oeste de EE.UU., algo que acorta mucho los tiempos porque es con despacho vía aérea. Se dio el caso de precisar alguna pieza y en cuatro días ya estaba en el concesionario para ser colocada.

Y en cuanto a precios es algo que monitoreamos permanentemente con la competencia para no desfasarnos.

-Quizá no sea el momento de hablar de plan de ahorro pero es innegable que es una herramienta poderosa, ¿lo llegaron a considerar?
-Como bien decís no es el momento más adecuado, porque se precisa cerrar un grupo y tal vez necesitamos contar con más versiones para cerrarlos en forma rápida, pero le hemos considerado e incluso ya trabajamos en este aspecto para ofrecerlo no sólo para la pick-up sino también para camiones.

-Estuviste muchos años en una terminal y ahora en un importador. Según tu mirada, ¿quién sufre más con una crisis como la actual?
–Sufrimos todos, sobre todo con una devaluación del 110% como la que tuvimos, un nivel de variación de tipo de cambio que -hay que decirlo- no se experimenta en otros lugares del mundo.

La ventaja que tiene el importador es que puede ajustar los costos mucho más rápido, y eso permite una mejor y más ágil adaptación. Pero una terminal tiene a su favor el apoyo de casa matriz para que gire fondos o la soporte con capital de trabajo.

Es importante la visión complementaria a largo plazo. Los importadores tienen una participación muy minoritaria pero que juegan un papel importante porque por lo general los productos que se importan son de última generación y elevan la vara para que los locales vayan poniéndose a tiro con la tecnología y ser más competitivos; es por eso que decidimos llamarnos no importadores sino “terminales no radicadas”.

-Para este año CIDOA había anticipado que haría un Motor Show y recientemente confirmó que no se hará. ¿Es un alivio económico o una pena porque se pierde una oportunidad de hacer negocios?
–Son las dos caras de una misma moneda. Siempre un Salón genera expectativas y atrae por la presencia de nuevos modelos o conceptos que muestran hacia dónde va la industria pero por otro lado genera un alivio desde el punto de vista de las inversiones porque son altas en función del retorno que hay en el corto plazo. En un año como éste, esas inversiones iban a afectar mucho los capitales de trabajo de las empresas, y tal vez ese dinero es mejor usarlo para hacer un marketing orientado a la venta.

Yo soy un fan de los Salones porque entiendo que sirven para mostrar a las marcas de una manera determinada, con su pasado, sus novedades y lanzamientos, y hacia dónde van. Pero es un tema que hoy se está discutiendo a nivel mundial y creo que el modelo de Salón se va a reconfigurar; si se revisan los costos de la logística y cada uno cede, se puede lograr un esquema más sustentable.

-Yendo más allá y saliéndonos de la coyuntura, cómo ves el tema de las alianzas de marcas, de China, las nuevas tecnologías…
-Creo que el tema de alianzas va a ser fundamental, sobre todo para buscar la eficiencia de costos en toda la cadena productiva; los centros de producción para varios modelos de distintas marcas debería ser algo cada vez más común.

También creo que el modelo de concesionario va a evolucionar con otra visión, sin tanta inversión como es actualmente, y con un crecimiento de lo que es la presencia digital.

En cuanto a China creo que va a jugar un rol muy fuerte en la industria con los vehículos eléctricos porque ya tiene hecho un recorrido mucho más largo que el resto; el auto eléctrico va a funcionar mucho en China y Europa, pero en América es una incógnita porque tenemos distancias más largas con menos densidad de población, y porque la infraestructura para la recarga demandará más tiempo. Pero será disruptivo porque es un vehículo que requiere mucho menos mantenimiento.

Los modelos de negocios también irán cambiando dejando de ser sólo venta de producto para ofrecer servicios de movilidad, porque la gente quiere moverse en un auto pero no pensar en gastos ni trámites.

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